Vì sao nền tảng giành phần thắng: bàn về cuốn sách hướng dẫn phát triển doanh nghiệp tăng trưởng quy mô

Năm 2015, tôi và mẹ tôi đăng ký kinh doanh cho thuê phòng trên Airbnb. Tầng trên của nhà tôi quá rộng cho mỗi mình mẹ tôi ở nên giờ đây chúng tôi đã chào đón những vị khách thân thiện tới ở gần như mọi cuối tuần.

Tôi đã sử dụng Airbnb từ trước đó khá lâu. Lịch sử đặt phòng cho tôi biết những thông tin mà tôi không thể nhớ – lần đầu tiên tôi sử dụng ứng dụng này là năm 2011 để đặt một phòng ở East Village, New York.

Năm 2015 còn đánh dấu một thói quen mới của tôi. Mỗi ngày tôi đều nhấc điện thoại lên vài lần để đặt xe hoặc đặt đồ ăn trên ứng dụng. Vì tôi sống ở Indonesia nên lựa chọn phổ biến là Go-Jek – dịch vụ vận tải và giao hàng bằng xe máy theo yêu cầu. Nhưng thỉnh thoảng tôi cũng dùng Uber và Grab.

Chắc bạn cũng có trải nghiệm tương tự với những doanh nghiệp này. Những doanh nghiệp như Go-Jek, Uber và Airbnb đang thuyết phục thế giới bắt đầu thực hiện những thói quen mới. Và thói quen đó đang diễn ra với một tốc độ đáng ngạc nhiên.

Những doanh nghiệp này đều có một điểm chung: tạo ra cơ sở hạ tầng số để giúp con người kết nối và trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Cả Go-Jek lẫn Airbnb đều không tự chào bán hàng hóa hay dịch vụ mà người dùng mới đảm nhận vai trò đó. Những người dùng đó chính là các tài xế hoặc chủ nhà.

Mô hình công ty nghịch đảo

Những loại hình doanh nghiệp này được gọi là nền tảng – một mô hình doanh nghiệp hiện đang “xâm chiếm thế giới.” Đó chính là tiền đề cho cuốn Platform Revolution của các tác giả Sangeet Choudary, Geoffrey Parker và Marshall Van Alstyne.

Cuốn sách giới thiệu về cách vận hành, xây dựng, hoạt động của những doanh nghiệp nền tảng và tác động của mô hình đó tới xã hội.

Khoảnh khắc tôi cảm thấy được khai sáng khi đọc cuốn sách là khi tôi hiểu rằng Airbnb, Go-Jek và Uber mới chỉ là bề nổi của tảng băng – những ứng dụng được nói đến nhiều nhất.

Sức mạnh biến đổi của mô hình này nằm ở tầng sâu hơn và đã bắt đầu từ trước đó. Đây là điều mà các doanh nghiệp của ngành công nghiệp truyền thống nên để mắt tới. Nếu những doanh nghiệp này hiểu điều gì khiến cho nền tảng trở nên mạnh mẽ đến thế thì họ có thể học hỏi một số đặc điểm của nền tảng. Tuy vậy, vẫn rất cần có những thay đổi triệt để.

Mô hình nền tảng số của Gartner. Photo: Gartner.

Doanh nghiệp truyền thống – doanh nghiệp mô hình ống như tác giả đã gọi để so sánh với mô hình nền tảng – sở hữu và kiểm soát mọi bước trong quy trình từ sản xuất đến bán hàng. Đây là cách thức cũ để tạo nên những công ty quy mô và thành công.

Sau đó Internet ra đời với những công ty như Apple, Google và Facebook. Những công ty này đều vận hành theo mô hình nền tảng và nhanh chóng phát triển để trở thành những công ty có giá trị lớn nhất trên thế giới.

Tuy nhiên, với Apple chẳng hạn, công ty này khởi đầu không phải theo mô hình nền tảng. Apple sản xuất và bán phần cứng – một doanh nghiệp mô hình ống điển hình. Nhưng cái khiến giá trị của Apple bùng nổ chính là iPhone với hệ điều hành cho phép vô vàn ứng dụng thú vị bên ngoài kết nối với nó – nền tảng iOS.

Airbnb, Uber và Go-Jek đại diện cho làn sóng doanh nghiệp tiếp theo trong quá trình chuyển đổi từ mô hình ống sang mô hình nền tảng đang diễn ra hiện nay. Tốc độ chuyển đổi rất nhanh chóng và giao dịch trên các ứng dụng này hiện ngày một phức tạp với tốc độ đáp ứng nhu cầu ngày càng nhanh.

Tin vui cho những công ty mô hình ống đó là họ có cơ hội tham gia cuộc cách mạng nền tảng bằng cách thay đổi một cách triệt để – hay “nghịch đảo” chính họ, một thuật ngữ được dùng trong cuốn Platform Revolution.

Mô hình kinh doanh nền tảng của Airbnb qua sơ đồ BMC (Business Model Canvas). Credit: Denis Oakley.

Theo cuốn sách, có một số cách để các công ty truyền thống thay đổi mình theo hướng nền tảng. Chẳng hạn, họ có thể:

• Hợp tác với những cộng đồng sẵn có thay vì thuê nhân viên. Thay đổi này sẽ tác động tới bộ phận Nhân sự.
• Tìm sự đột phá và ý tưởng mới bên ngoài thay vì đầu tư tốn kém vào những phòng nghiên cứu nội bộ. Thay đổi này sẽ tác động tới bộ phận Nghiên cứu và phát triển.
• Thuê ngoài đơn vị sản xuất thay cho bộ phận sản xuất nội bộ. Thay đổi này sẽ tác động tới bộ phận sản xuất.

Tác giả cuốn sách mô tả cách Nike tạo ra những thay đổi đó bằng cách biến khách hàng trở thành một cộng đồng thông qua chiến dịch quảng cáo những thiết bị có thể đeo khi tập luyện thể thao và các ứng dụng tập thể thao. Ngoài ra còn có nhiều ví dụ khác mà các công ty truyền thống có thể học hỏi.

Platform Revolution tất nhiên là một cuốn sách đáng đọc đối với những nhà khởi nghiệp về công nghệ đang cố gắng phát triển những ứng dụng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu mọi lúc mọi nơi, như Uber, Grab, Airbnb,…) tiếp theo, nhưng cuốn sách này cũng đặc biệt hữu ích đối với các công ty truyền thống.

Công thức giành chiến thắng

Điều thứ hai trong cuốn sách khiến tôi ấn tượng là lý lẽ rất thuyết phục mà cuốn sách đưa ra để giải thích cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mô hình nền tảng so với doanh nghiệp mô hình ống.

Lý lẽ cốt lõi giải thích vì sao nền tảng giành chiến thắng đó là những doanh nghiệp nền tảng phát triển quy mô tốt hơn. Nền tảng phát triển nhanh hơn và chi phí thấp

• Loại bỏ “người gác cổng” (gatekeeper) và thay thế bằng cách để cộng đồng tự quyết định (community curation). Chẳng hạn, ai cũng có thể xuất bản sách thông qua Amazon. Không có biên tập nào quyết định cuốn nào được xuất bản và xuất bản như thế nào. Cộng đồng sẽ quyết định liệu cuốn sách đó có đáng thời gian họ bỏ ra không.
• Không cần đầu tư vốn vào quá trình mua, quản lý và lưu kho hàng hóa. Thay vào đó, họ tận dụng những tài nguyên chưa được sử dụng và nhận giá trị từ sự tham gia của cộng đồng. Airbnb không sở hữu bất kỳ một phòng khách sạn nào – công ty này giúp những phòng trống được sử dụng một cách hiệu quả.
• Dựa trên dữ liệu để đưa ra quyết định. Facebook xử lý số lượng dữ liệu khổng lồ để xác định bài đăng nào có thể sẽ thu hút sự chú ý của bạn và đưa chúng lên trang tin của cá nhân bạn.

Đó chưa phải là tất cả. Tăng trưởng gắn liền với nền tảng còn nhờ có hiệu ứng mạng lưới.

Khi Toyota sản xuất những mẫu xe hơi hợp thị hiếu thì hãng sẽ phải sản xuất thêm số lượng nhiều hơn để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng. Nếu nhu cầu tài xế Go-Jek tăng cao thì nền tảng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều tài xế đăng ký hơn. Điều này dẫn đến mạng lưới được phủ rộng hơn và thời gian chờ ngắn hơn, từ đó thúc đẩy nhiều người đặt xe hơn, rồi từ đó lại tạo ra cơ hội cho tài xế đăng ký. Vòng tròn tự tăng cường nhu cầu có thể tạo ra thêm nhiều nhu cầu hơn được gọi là hiệu ứng mạng lưới.

Động lực mà hiệu ứng này tạo ra có thể thúc đẩy tăng trưởng bùng nổ đối với các doanh nghiệp nền tảng được tổ chức tốt, nhưng cần phải thận trọng bởi hiệu ứng này cũng có thể có tác động ngược lại. Nếu người bán trên một thị trường thương mại điện tử chào bán hàng nhái và khiến khách hàng thất vọng thì ngày càng ít khách hàng muốn mua trên trang đó, dẫn đế số người bán hàng chất lượng cao bỏ đi càng nhiều. Mọi thứ từ đó trở nên tuột dốc.

Tiềm năng mở rộng quy mô một cách nhanh chóng với chi phí thấp đồng thời tạo nên hiệu ứng mạng lưới còn giúp cho doanh nghiệp nền tảng đạt biên lợi nhuận cao đối với mỗi giao dịch. Những yếu tố đó kết hợp với nhau lý giải vì sao doanh nghiệp nền tảng có thể nhanh chóng vươn lên thống trị toàn cầu.

 

Platform Revolution ( Choudary, Parker, Van Alstyne)

 

Nếu câu trên quen thuộc với bạn thì có thể là bạn đã đọc cuốn Platform Scale, cuốn sách trước của Sangeet Choudary đã được bình luận trên trang Tech in Asia.

• Why platforms win: a field guide to building scalable businesses, Nadine Freischlad , TIA, Apr 2016.
• VMCG dịch và hiệu đính.