STARBUCKS thành công nhờ chuyển đổi số như thế nào?

Case Study: STARBUCKS thành công nhờ chuyển đổi số như thế nào?

Đóng cửa gần 1.000 cửa hàng, sa thải gần 10.000 nhân viên, “phép màu” nào đã giúp vực dậy Starbucks sau khủng hoảng? Phép màu ấy chính là từ bàn tay “thần thánh” của CEO Howard Schultz đã lèo lái con thuyền Starbucks qua khủng hoảng năm 2008 bằng cách thay đổi “bộ gen” của Starbucks thành “Digital DNA” – Gen kỹ thuật số. Đó là một cuộc chuyển đổi số hóa làm nên lịch sử cho công ty bán cà phê lớn tầm cỡ thế giới. Những người đứng đầu Starbucks thậm chí đưa ra tuyên ngôn rằng công ty của mình là một công ty công nghệ đi bán cà phê.

Starbucks là một trong những công ty lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới với hơn 27.000 cửa hàng và 22 tỷ đô-la doanh thu năm 2017. Starbucks từng gặp khủng hoảng vào năm 2008 với doanh số sụt giảm và hàng loạt cửa hàng phải ngừng hoạt động. Chiến lược chuyển đổi số kịp thời đã khiến cho thương hiệu này hồi sinh và tiếp tục đột phá như ngày nay. Câu chuyện của Starbucks đã trở thành case study quan trọng của rất nhiều các chương trình đào tạo quốc tế chính quy cũng như ngắn hạn về chiến lược kinh doanh, đặc biệt là trong kỷ nguyên của chuyển đổi số. Chính vì vậy, Strategy Academy chọn Starbucks làm nội dung cho bản Case Study dưới hình thức White Paper đầu tiên của mình trong loạt bài nghiên cứu tổng hợp về các case study nổi bật về chuyển đổi số, chuyển đổi mô hình kinh doanh lên nền tảng số và ứng dụng chương trình thành viên.

Chắc nhiều người sẽ ngạc nhiên khi biết rằng những người đứng đầu Starbucks đã đưa ra tuyên ngôn rằng công ty của mình là một công ty công nghệ đi bán cà phê. Điều đó khẳng định sức mạnh đến từ sự chuyển đổi của Starbucks sau thời kỳ khủng hoảng 2008 với việc áp dụng chiến lược chuyển đổi số và từng bước nền tảng hoá mô hình kinh doanh. “Digital DNA” – gen kỹ thuật số – đã truyền vào văn hóa doanh nghiệp của Starbucks nhờ có sự lãnh đạo tài ba của CEO Howard Schultz.

Đặt vấn đề nghiên cứu về những thành công của Starbucks kể từ sau khủng hoảng 2008, chúng tôi tìm hiểu các nguồn thông tin và chú ý tới một số yếu tố then chốt sẽ được lần lượt kể tên và dần phân tích trong bài viết nghiên cứu (white paper) này.

Hình thức phát triển nội dung white paper của Strategy Academy khá khác biệt. Đó là từng case study sẽ được cập nhật theo thời gian. Mỗi lần cập nhật sẽ đưa thêm các thông tin mới và đi sâu hơn vào từng điểm nhấn trong chiến lược được áp dụng. Các white paper được cập nhật đáng chú ý sẽ được thông báo tới bạn đọc qua email và qua trang user profile. Cũng chính vì tính “động” về nội dung như vậy nên chúng tôi không xuất bản dưới dạng .pdf như thông lệ mà duy trì ở dạng online article. Các white paper được chúng tôi tổng hợp, dịch và viết bổ sung từ nhiều nguồn tư liệu khác nhau. Chúng tôi ủng hộ bạn đọc bài trên nền tảng của Strategy Academy cho mục đích phát triển năng lực cá nhân mà không sao chép (copy) lên các địa chỉ online khác hoặc sử dụng cho các mục đích thương mại. Chúc các bạn có được nhiều thông tin hữu ích từ các tài liệu của chúng tôi.

Mời bạn click vào XEM THÊM dưới đây để cùng chúng tôi khám phá chiến lược số của Starbucks – thương hiệu truyền cảm hứng cho các doanh nhân trẻ toàn cầu.

Đóng cửa gần 1.000 cửa hàng, sa thải gần 10.000 nhân viên, “phép màu” nào đã giúp vực dậy Starbucks sau khủng hoảng? Phép màu ấy chính là từ bàn tay “thần thánh” của CEO Howard Schultz đã lèo lái con thuyền Starbucks qua khủng hoảng năm 2008 bằng cách thay đổi “bộ gen” của Starbucks thành “Digital DNA” – Gen kỹ thuật số. Đó là một cuộc chuyển đổi số hóa làm nên lịch sử cho công ty bán cà phê lớn tầm cỡ thế giới. Những người đứng đầu Starbucks thậm chí  đưa ra tuyên ngôn rằng công ty của mình là một công ty công nghệ đi bán cà phê.


Starbucks là một trong những công ty lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới với hơn 27.000 cửa hàng và 22 tỷ đô-la doanh thu năm 2017. Starbucks từng gặp khủng hoảng vào năm 2008 với doanh số sụt giảm và hàng loạt cửa hàng phải ngừng hoạt động. Chiến lược chuyển đổi số kịp thời đã khiến cho thương hiệu này hồi sinh và tiếp tục đột phá như ngày nay. Câu chuyện của Starbucks đã trở thành case study quan trọng của rất nhiều các chương trình đào tạo quốc tế chính quy cũng như ngắn hạn về chiến lược kinh doanh, đặc biệt là trong kỷ nguyên của chuyển đổi số. Chính vì vậy, Strategy Academy chọn Starbucks làm nội dung cho bản Case Study dưới hình thức White Paper đầu tiên của mình trong loạt bài nghiên cứu tổng hợp về các case study nổi bật về chuyển đổi số, chuyển đổi mô hình kinh doanh lên nền tảng số và ứng dụng chương trình thành viên.

Hình thức phát triển nội dung white paper của chúng tôi cũng khác biệt. Đó là từng case study sẽ được cập nhật theo thời gian. Mỗi lần cập nhật sẽ đưa thêm các thông tin mới và đi sâu hơn vào từng điểm nhấn trong chiến lược được áp dụng. Các white paper được cập nhật đáng chú ý sẽ được thông báo tới bạn đọc qua email và qua trang user profile. Cũng chính vì tính “động” về nội dung như vậy nên chúng tôi không xuất bản dưới dạng .pdf như thông lệ mà duy trì ở dạng online article. Các white paper được chúng tôi tổng hợp, dịch và viết bổ sung từ nhiều nguồn tư liệu khác nhau. Chúng tôi ủng hộ bạn đọc bài trên nền tảng của Strategy Academy cho mục đích phát triển năng lực cá nhân  mà không sao chép (copy) lên các địa chỉ online khác cũng như sử dụng cho các mục đích thương mại. Chúc các bạn có được nhiều thông tin hữu ích từ các tài liệu của chúng tôi.

[Phiên bản WP-SB-181004.01 – Đang bổ sung]

Chắc nhiều người sẽ ngạc nhiên khi biết rằng những người đứng đầu Starbucks đã đưa ra tuyên ngôn rằng công ty của mình là một công ty công nghệ đi bán cà phê. Điều đó khẳng định sức mạnh đến từ sự chuyển đổi của Starbucks sau thời kỳ khủng hoảng 2008 với việc áp dụng chiến lược chuyển đổi số và từng bước nền tảng hoá mô hình kinh doanh. “Digital DNA” – gen kỹ thuật số – đã truyền vào văn hóa doanh nghiệp của Starbucks nhờ có sự lãnh đạo tài ba của CEO Howard Schultz.

Photo: Harvard Business School (HBS)

Đặt vấn đề nghiên cứu về những thành công của Starbucks kể từ sau khủng hoảng 2008, chúng tôi tìm hiểu các nguồn thông tin và chú ý tới một số yếu tố then chốt sẽ được lần lượt kể tên và dần phân tích trong bài viết nghiên cứu (white paper) này.


 TẬN DỤNG SỨC MẠNH SỐ NGAY TỪ BAN ĐẦU


Từng là CEO đưa Starbucks lên đỉnh vinh quang những năm 1986 – 2000, Howard Schultz lại quay lại tiếp tục làm CEO giải nguy cho công ty năm 2008 và lèo lái con tàu cà phê Starbucks tới tận năm 2017. Ngay từ những ngày đầu quay lại, Howard Schultz đã có những bước đi thể hiện một tầm nhìn dài hạn với khả năng vận dụng những ưu thế của tư duy chiến lược mới, đột phá.

Chân dung Howard Schultz. Photo: John Keatley.


1.1. Vườn ươm dự án số – Starbucks Digital Ventures

Trong chiến lược phục hồi sau khủng hoảng 2008, Starbucks đã thiết lập vườn ươm nội bộ cho các dự án số gọi là Starbucks Digital Ventures với quyền tự quyết rất cao. Trong một email gửi cho các “đối tác”, cách mà ông gọi các nhân sự của mình, vào một ngày thứ sáu cuối tuần của năm 2009, CEO Howard Schultz đã viết rằng Stephen Gillett, CIO của Starbucks khi đó mới 31 tuổi, sẽ tiếp nhận một ngành kinh doanh mới, Digital Ventures, để “mở rộng tầm với của Starbucks trong không gian kỹ thuật số theo cách có lợi nhất trong môi trường kinh doanh hiện tại – nhanh, gọn về mặt tổ chức và tập trung vào việc tạo luồng doanh thu mới cho công ty”. Chức danh mới của Gillett khi đó là phó chủ tịch cấp cao, CIO của Starbucks kiêm giám đốc điều hành (GM) của Digital Ventures.

Stephen Gillett, nguyên CIO của Starbucks và GM của Digital Ventures. Photo: Bloomberg.

Mặc dù là CIO nhưng Stephen Gillett khi mới vào làm việc đã xin làm trải nghiệm ở rất nhiều vị trí nhân sự của Starbucks. Từ đó anh đã biết thêm về quy trình pha cà phê, về cách khách đặt hàng cũng như nhiều kiến thức cụ thể khác. Starbucks đã trở thành “nơi chốn thứ ba” bên cạnh nhà và văn phòng và Stephen Gillett nhìn thấy rất nhiều tiềm năng còn chưa khai thác từ việc tận dụng internet theo những cách thức sáng tạo.

Digital Ventures tập trung vào những cách thức mới để tận dụng công nghệ, cho dù đó là thanh toán kỹ thuật số, trải nghiệm trực tuyến, giải trí hay âm nhạc di động. Kỹ thuật số mang một phần kinh doanh và một phần tư tưởng sáng tạo. Digital Ventures đã trả lời các câu hỏi như:

  • Làm thế nào để kết nối với nhân viên?
  • Làm thế nào để phát triển các ứng dụng?
  • Làm thế nào để tạo đột phá cho trải nghiệm ở cửa hàng?

Chính sự độc lập trao quyền này giúp cho dự án bứt tốc rất nhanh và tạo nhiều đột phá trên thị trường. Rất nhiều sáng kiến ứng dụng công nghệ thông tin và kỹ thuật số trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng cũng như chất lượng công việc nội bộ và trong các hoạt động hợp tác đã được Digital Ventures nuôi dưỡng và thực hiện thành công. Từng thành công nhỏ đó giúp cho Starbucks tối đa tốc độ phản hồi và thích nghi với thị trường. Một trong những sản phẩm đầu tiên của Digital Ventures chính là ứng dụng di động đã trở thành một phần không thể tách rời của hệ sinh thái kỹ thuật số Starbucks.


1.2. Trang thu thập ý tưởng MyStarbucksIdea.com

Cũng trong năm 2008, Starbucks còn ra mắt trang ý tưởng MyStarbucksIdea.com để tạo tương tác sâu và rộng hơn nữa với khách hàng. Website này là một hoạt động crowdsourcing đặc sắc, giúp cho khách hàng hiểu công ty đang làm những gì và khai thác triệt để vô vàn ý tưởng từ chính khách hàng và khiến họ có cảm giác đang cùng góp sức xây dựng một mái nhà chung Starbucks.

Chỉ trong năm đầu tiên, trang MyStarbucksIdea.com đã tạo ra hơn 70.000 ý tưởng. Cho đến 2012, chương trình đã chứng kiến hơn 150.000 ý tưởng, trong đó gần 300 ý tưởng đã được thực hiện.

Tổng kết thành tựu 5 năm trang web MyStarbucksIdea.com. Photo: Starbucks.

Trang web không tập trung vào các tính năng phát triển cộng đồng như mạng xã hội mà được thiết kế đơn giản với tính năng không chỉ cho phép mọi người nhập và gửi các ý tưởng mới mà còn có thể xem và bình chọn cho các ý tưởng tốt nhất. My Starbucks Idea còn cập nhật tin tức về các ý tưởng đã được chấp nhận và đang được triển khai.

Gần 300 ý tưởng được triển khai trên 150.000 ý tưởng nhận được có vẻ là một tỷ lệ chuyển đổi tương đối thấp, thế nhưng một số những ý tưởng được triển khai đó đã trở thành trọng tâm thành công của Starbucks. K-Cup, thanh toán qua điện thoại di động, mocha cho người gầy, xi-rô không đường hay đồ uống miễn phí cho cốc có thể tái sử dụng… chỉ là một số ví dụ về những ý tưởng đã trở thành văn hoá đặc sắc của Starbucks.

Không chỉ có vậy, những gì Starbucks được lợi còn nhiều hơn chỉ là ý tưởng về chương trình. Bằng cách triển khai nền tảng (platform) đổi mới dạng mở như vậy, Starbucks có thể đánh giá thị trường của họ tốt hơn thông qua việc nắm được cách người dùng phản hồi ý tưởng và các nhận xét được chia sẻ. Nền tảng này cũng phục vụ như một trang web thử nghiệm cho các ý tưởng và sáng kiến mới một cách tự nhiên. Trước đây, Starbucks đã phải chi phí rất tốn kém cho báo cáo nghiên cứu thị trường và các nhóm nghiên cứu và thử nghiệm, nhưng bây giờ họ đã sắp xếp hợp lý toàn bộ quy trình đó thành một nền tảng dễ quản lý và hoàn toàn chủ động về chi phí.

Giao diện trang web MyStarbucksIdea.com hiện tại. Photo: Starbucks.

Tới cuối 2017, lượng khách tới Starbucks sẽ được đọc các nội dung chỉ dành cho thuê bao trả phí của các tạp chí lớn như The New York Times, The Wall Street Journal, The Economist… thông qua Starbucks Digital Network. Thêm vào đó, việc cung cấp wifi miễn phí cũng giúp Starbucks lấy thêm được dữ liệu khách hàng khi họ điền email để nhận wifi miễn phí.


 CHIẾN LƯỢC BÁNH ĐÀ SỐ – STARBUCKS DIGITAL FLYWHEEL


Photo: Think Mobiles

Một trong những tài sản số đầu tiên của Starbucks – Ứng dụng Starbucks trên di động ra mắt từ năm 2009 là một bước đột phá của thẻ thành viên Starbucks trước đó. Khách hàng có thể quản trị thẻ thành viên của mình dễ dàng qua ứng dụng di động với các tính năng như số dư điểm tích luỹ, thanh toán bằng barcode hiển thị trong ứng dụng, cập nhật thông tin thưởng từ Starbucks, tìm kiếm các cửa hàng Starbucks gần nhất… Tới nay, có hơn 30% đơn hàng của Starbucks đến từ ứng dụng di động.

Công ty sử dụng nền tảng di động của mình như một công cụ mạnh mẽ để thu hút nhiều khách hàng hơn, xây dựng lòng trung thành thương hiệu mạnh và tăng doanh thu tổng thể. Một sự đổi mới lớn khác do Starbucks giới thiệu là một phần của nền tảng số hóa của công ty là tính năng Mobile Order & Pay (MOP) trên ứng dụng di động giúp khách hàng có thể đặt trước đồ uống, thanh toán trực tiếp trong ứng dụng và nhận đơn hàng của mình tại cửa hàng. Những lợi ích của một hệ thống như vậy là hiển nhiên: giúp loại bỏ sự chờ đợi, cung cấp một tùy chọn thanh toán thuận tiện và an toàn, đồng thời làm tăng sự lưu thông của cửa hàng bằng cách tái phân bổ lao động.

Chiến lược xoay quanh ứng dụng di động của Starbucks được CTO Gerri Martin Flickinger gọi với cái tên Bánh đà Số Starbucks (Digital Flywheel) với bốn trụ cột: Rewards, Payment, OrderingPersonalization.


Photo: Christy, Starbucks/HBS

Bốn trụ cột của chiến lược Starbucks Digital Flywheel được tiếp tục đề cập dưới đây như những sức mạnh từ chiến lược chuyển đổi số của Starbucks nói chung.


 2.1. Rewards – Chương trình thành viên

Chương trình thành viên của Starbucks từng được coi là mẫu mực cho nhiều thương hiệu khác học hỏi. Hiện Starbucks có khoảng 14 triệu thành viên sử dụng ứng dụng này trên tổng số 75 triệu khách hàng mỗi tháng. Ứng dụng Starbucks cung cấp một hệ thống chăm sóc khách hàng trung thành kỹ thuật số thuận tiện, cho phép khách hàng kiếm và đổi điểm trung thành (loyalty points) của họ ngay trong ứng dụng. Bằng cách loại bỏ thẻ thành viên cũ và quy trình xác minh số điện thoại, chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số này đã thành công lớn. Công thức mà Starbucks áp dụng là cứ 1$ tiêu dùng thì người dùng được thưởng 2 “sao”. Ngoài ra người dùng cũng có thể được thưởng sao khi mua sản phẩm của Starbucks qua các hệ thống cửa hàng đối tác hoặc qua đăng nhập email. Số sao đủ sẽ được chuyển đổi thành đồ uống hoặc đồ ăn miễn phí.

Photo: Starbucks

Các thành viên đạt được số sao thưởng nhất định nào đó sẽ được thăng hạng. Riêng Rewards đem lại 36% doanh số tại Mỹ của Starbucks năm 2017.


2.2. Payment – Thanh toán qua ứng dụng

Thanh toán qua ứng dụng đem lại những trải nghiệm hài lòng cho khách hàng của Starbucks. Được phát triển thương hiệu với hình ảnh là “nơi chốn thứ ba” chỉ sau hai “nơi chốn” mà ai cũng có mặt thường xuyên nhất là nhà và chỗ làm việc, Starbucks tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu khi có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc không tiền mặt, hoặc có thể dùng ví điện tử của riêng Starbucks. Ví điện tử này có thể kết nối với thẻ tín dụng, tới Apple Pay hay Paypal… Quan trọng hơn, ví điện tử Starbucks còn kết nối tới hệ thống thanh toán dùng barcode. Khách hàng chỉ cần quét barcode mà không cần dùng tiền mặt nữa. Thanh toán qua di động chiếm 29% lượng giao dịch năm ngoái tại Mỹ.

Photo: Starbucks

Đẩy mạnh các sáng kiến ​​thanh toán kỹ thuật số, công ty còn có kế hoạch ra mắt thẻ trả trước Starbucks Rewards Prepaid Card của mình với ngân hàng Chase Bank.


2.3. Ordering – Đặt hàng trực tuyến

Khách hàng có thể chọn đặt hàng qua Starbucks và tới nhận đồ tại cửa hàng sau đó. Tính năng này giúp giảm thiểu việc xếp hàng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và cho nhân viên của Starbucks. Với việc cho phép tất cả các người dùng đều được sử dụng, tính năng này hiện chiếm khoảng 11% đơn hàng tại Mỹ của Starbucks. Rất nhiều các thương hiệu chuỗi lớn khác đã học theo tính năng này.

Photo: Starbucks


2.4. Personalization – Cá thể hoá chăm sóc khách hàng

Starbucks đã rất nổi tiếng với cách cá thể hoá người dùng khi viết tên của khách hàng lên cốc tại cửa hàng. Starbucks đã tiến bước tiếp theo khi cá thể hoá dựa trên dữ liệu lịch sử khách hàng trên ứng dụng di động.

Photo: Daniel Fishel, Thrillist

Các nghiên cứu cho thấy những người đặt hàng qua ứng dụng thường chi nhiều hơn trên mỗi đơn hàng. Thông qua đó, Starbucks có thể bán thêm. Dựa trên dữ liệu khách hàng như lịch sử đơn hàng, ưu tiên lựa chọn sản phẩm, địa điểm, email hay ngay cả thời tiết, Starbucks có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi tới cá thể từng khách hàng khiến cho khách hàng không thể không mua thêm. Trong nhiều trường hợp, Starbucks giúp cho khách hàng trải nghiệm mua những sản phẩm mà họ còn chưa biết đến bao giờ.

Với hơn 14 triệu người đăng ký chương trình thành viên đổi thưởng Rewards, Starbucks có thể biết những ai đang đặt hàng và có thể điều chỉnh các chương trình khuyến mãi tương ứng. Bằng cách nắm được những khách hàng trung thành nào đang đặt hàng và với mức độ thường xuyên ra sao, họ có thể gửi tới các khách hàng những chương trình khuyến mãi và tiếp thị được cá thể hoá để gia tăng doanh số.


 TRÍ TUỆ NHÂN TẠO


3.1. Starbucks với trợ lý ảo My Starbucks Barista

Năm 2016, Starbucks thử nghiệm công nghệ trí tuệ nhân tạo để gửi các email cá thể hoá: 400.000 biến thể mẫu email được tự động tạo ra và gửi cho khách hàng theo thời gian thực so với chỉ 30 biến thể mẫu trước khi sử dụng trí tuệ nhân tạo.

Tới năm 2017, Starbucks theo sát xu hướng Công nghiệp 4.0 với việc ra mắt Trợ lý ảo My Starbucks Barista cho phép người dùng đặt hàng và thanh toán bằng cách nói chuyện với trợ lý ảo. Starbucks cũng hợp tác với Amazon để tạo ra tính năng mới cho phép người dùng gọi lại thức uống ưa thích của họ, mô phỏng theo trải nghiệm tương tác với một người pha cà phê thật ở ngoài đời.

Để làm được điều này, Starbucks đã đầu tư lớn cho nền tảng điện toán đám mây, cơ sở cho phép tích hợp không giới hạn các trải nghiệm xuyên biên giới. Starbucks cũng đang phát triển Quản trị đơn hàng số DOM (Digital Order Manager), thiết bị máy tính bảng giúp truy xuất các đơn hàng sắp nhận được và quản trị đơn hàng theo thời gian trực tốt hơn.


 TRẢI NGHIỆM THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG AR


4.1. Trải nghiệm thực tế tăng cường AR tại Roastery

Thêm vào đó, Starbucks tiếp tục tạo ra điều kì diệu đó khi áp dụng công nghệ thực tế tăng cường (Augmented Reality) được hỗ trợ bởi công nghệ nhận dạng hình ảnh của Alibaba tại Starbucks Roastery Thượng Hải khi tích hợp liền mạch trải nghiệm khách hàng trực tuyến, trong thời gian thực và tại không gian cửa hàng. Khách hàng khi vào Roastery sẽ được mời tải về ứng dụng của Roastery hoặc ứng dụng Taobao của Alibaba.

Photo: TechNode

Khi truy cập ứng dụng, người dùng có một người hướng dẫn viên ảo trong quá trình trải nghiệm tại Roastery, ngay từ khi cửa bước vào. Khách hàng có thể dùng ứng dụng quét các mã QR được nhúng xung quanh cửa hàng Roastery và trên màn hình sẽ hiển thị các hình ảnh AR cùng các thông tin sâu về từng chi tiết, từng loại cà phê, xuất xứ, các phương pháp ủ, từ chu trình sản xuất hạt cà phê cho tới cốc cà phê.

Photo: TechNode

Tại mỗi điểm có khoá một khoá ảo, ứng với một huy hiệu nhận được khi mở khoá khám phá thông tin. Khi tất cả khoá đều được mở tức là người dùng đã có trọn bộ huy hiệu, họ sẽ được Roastery ghi nhận và có thể chia sẻ lên mạng xã hội.

Photo: Mike O’Brien, ClickZ

Ngoài ra khách hàng cũng sẽ không phải mất thời gian xếp hàng mà có thể quét smartphone lên một điểm có mã QR để xem thực đơn ảo. Khi đồ đã làm xong, khách sẽ nhận được thông báo qua ứng dụng để lấy đồ.

Quá trình chuyển đối số đã đem lại đỉnh cao mới cho Starbucks cùng với xu hướng dịch chuyển sang nền tảng số. Trong xu hướng này, các nhà bán lẻ phải linh hoạt và vận dụng mọi phương thức có thể đổi mới. Kevin Johnson, CEO của Starbucks khẳng định rằng những nhà bán lẻ nằm ngoài xu thế này sẽ rất khó để tồn tại. Chuyển đổi số không đơn thuần là một chiến dịch marketing thông thường mà là một sự chuyển đổi mô hình kinh doanh sang ứng dụng công nghệ tác động tích cực tới trải nghiệm người dùng.

Học viện doanh nghiệp ABIZ- ĐH Đà Nẵng là đơn vị đối tác của Học viện chiến lược, một đơn vị thành viên của VMCG chuyên tổ chức các chương trình nghiên cứu, tư vấn và đào tạo xoay quanh chiến lược ứng dụng công nghệ và nền tảng số, chiến lược chuyển đổi số, chiến lược chuyển đổi mô hình kinh doanh, và chiến lược chương trình thành viên. Bên cạnh đó, ABIZ còn là đối tác của nhiều đơn vị giáo dục lớn uy tín ở Việt Nam và trên thế giới. Chương trinh đào tạo chất lượng, đa dạng, đón đầu xu hướng tại ABIZ sẽ trang bị cho người học những kiến thức mới giúp tối ưu hóa giá trị kinh doanh.


 SỨC MẠNH DỮ LIỆU


Bánh đà ẩn sâu bên trong những thành công từ chiến lược chuyển dịch lên nền tảng số của Starbucks không thể không kể tới sự đầu tư sâu sắc cho phân tích dữ liệu. Dữ liệu đã gắn liền với chiến lược của Starbucks khi có vị trí nhân sự cấp cao chuyên trách chiến lược toàn cầu và phân tích dữ liệu, sử dụng các phương pháp từ phân tích nhân khẩu học, dân tộc học cho tới phân tích dữ liệu lớn… để hỗ trợ cho Starbucks từ chiến lược giá, lập kế hoạch phát triển bất động sản, phát triển sản phẩm, tối ưu khuyến mãi cho đến chiến lược tiếp thị.


5.1. Dữ liệu hỗ trợ ra quyết định bất động sản

Từ 2008, khi Howard Schultz tiếp quản lại Starbucks và phải đóng cửa hàng trăm cửa hàng, ông nhấn mạnh rằng công ty đã quá tập trung vào việc phân tích địa điểm nơi đặt cửa hàng. Giờ đây, họ sử dụng hỗn hợp “nghệ thuật và khoa học” để đảm bảo sự thành công của các cửa hàng.

Sample of Starbucks’ GIS. Photo: Rachel, HBS

Starbucks hợp tác với công ty phân tích địa điểm để sử dụng nền tảng công nghệ của họ trong việc phân tích bản đồ và các điểm bán lẻ. Họ sử dụng các dữ liệu như mật độ dân số, thu nhập bình quân và mật độ giao thông qua lại để xác định khu vực mục tiêu cho cửa hàng mới. Starbucks sử dụng 20 chuyên gia phân tích đi vòng quanh thế giới để phân tích bản đồ và các dữ liệu hệ thông tin địa lý nhưng cùng dùng các nhóm địa phương để có thông tin về vị trí, thiết kế cửa hàng và các vấn đề khác. Từ các dữ liệu này Starbucks có thể ước tính lợi nhuận của một cửa hàng và từ đó đưa ra quyết định liệu cửa hàng mới có đạt hiệu quả kinh tế hay không.


5.2. Dữ liệu hỗ trợ thiết kế và tối ưu thực đơn

Starbucks cũng dùng dữ liệu để giúp khớp nội dung thực đơn và các dòng sản phẩm với mưc độ ưu tiên của khách hàng. Ví dụ khi xây dựng dòng sản phẩm k-cup và nước ngọt đóng chai, họ sử dụng cả dữ liệu từ cửa hàng và các nghiên cứu thị trường để quyết định tạo ra sản phẩm nào. Có một phát hiện rằng nhiều người uống trà không cho đường và vì vậy Starbucks đã tạo ra 2 loại k-cup trà không đường.

Starbucks đang ngày càng mạnh mẽ trong việc dùng dữ liệu để định hướng cho thực đơn với các bảng thực đơn kỹ thuật số, sẽ cho họ thay đổi nội dung thực đơn rất nhanh chóng tuỳ theo chiến lược sản phẩm cần tập trung. Bảng thực đơn có thể hiện các món dựa trên ngày trong tuần, giờ trong ngày, theo thời tiết và vô vàn những kịch bản khác nhau.

Photo: Rachel, HBS/Bloomberg


Chương trình thành viên của Starbucks sẽ còn được tiếp tục tiến hoá cùng với năng lực xử lý dữ liệu để gặt hái tiếp các thành công. Dù nhiều công ty khác cũng đã bắt đầu các hoạt động phân tích dữ liệu nhưng sẽ còn cần những bước đi dài mới có thể theo kịp lượng dữ liệu đến từ 14 triệu thành viên của platform Starbucks.


Tài liệu tham khảo:

  • Starbucks’ Secret Ingredient: Data Analytics, Rachel, HSB 2018.
  • Digital Transformation in Starbucks, Hoang Nam Le, FPT 2018.
  • My Starbucks Idea: An Open Innovation Success Story, Braineet, CI 2017.
  • Friend Not Foe: Starbucks Bets a Latte on Digital, Christy, HBS 2017.
  • We Tried Starbucks Roastery’s AR Game, Eva Yoo, TechNode 2017.
  • Digital Transformation Stories: How Starbucks, Walmart and Sephora Revolutionize Retail Industry, Altexsoft 2017.
  • Starbucks Launching Digital Ventures Business, Mitch Ratcliffe, Rational Rants/ZDNet 2009.

Academy Of Business (ABIZ)